Oorspronkelijke publicatiedatum: 22-1-2009

De wereldwijde economische terugval begint zijn tol te eisen in de marktonderzoekwereld. Wat de gevolgen precies zullen zijn is nog onduidelijk. Het kan twee kanten op gaan. Wij als marktonderzoekers hopen dat in tijden van crisis marketeers het zekere voor het onzekere nemen en al hun beslissingen grondig onderbouwd willen zien met harde cijfers. Meer waarschijnlijk is het echter dat er gesneden wordt in marketingbudgetten en in gelijke mate in het marktonderzoekbudget. Maar weinig managers durven het echt aan om anticyclisch te budgetteren.

Als marktonderzoeker aan opdrachtgeverskant is het niet verstandig om af te wachten wat er gaat gebeuren. Juist nu is het belangrijk om je eigen toegevoegde waarde te laten zien. Als er nu veel minder onderzoek wordt gedaan dan voorheen, dan is het later erg lastig om het management er van te overtuigen dat veel onderzoek toch echt wel nodig is.

Hieronder 6 tips om je te helpen in barre tijden.

1. Doe meer zelf

Minder budget betekent vaak minder projecten op de marktonderzoekafdeling. Dit houdt in dat er wat tijd vrij komt op de vaak drukbezette onderzoeksafdeling. Een vragenlijst opstellen, diepte-interviews houden, een rapportage maken, een presentatie geven, dit zijn zaken die je prima zelf kunt doen en waar je dus geen bureau voor hoeft in te schakelen. Voor zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek zijn er partijen waar je een deel van een onderzoekstraject kunt inkopen. Bijvoorbeeld: modereer zelf een groepsdiscussie, waarbij je een locatie huurt en de respondentenselectie aan een selectiebureau uitbesteedt. 

Of doe zelf een online kwantitatief onderzoek, waarbij je zelf een vragenlijst opstelt en een partij zoekt die vragenlijst kan programmeren en hosten en een andere partij die respondenten levert. De meeste aanbieders van online veldwerk bieden de mogelijkheid om zelf eenvoudige tabellen en grafieken uit te draaien.

2. Kijk nog eens goed naar wat je al weet

Veel bedrijven beschikken over veel onderzoeksrapporten. Ervaring leert dat bepaalde vraagstukken regelmatig terugkomen. Het lijkt dus logisch om bij een nieuwe onderzoeksvraag eerst het archief in te duiken om te zien of er niet al informatie beschikbaar is die (een deel van) de vraag kan oplossen. Soms kan ook een extra analyse op een databestand uit een ouder onderzoek al uitkomst bieden, zonder dat er speciaal een heel nieuw onderzoek voor opgetuigd hoeft te worden.

3. Open vragen: zijn ze nodig?

In veel kwantitatieve vragenlijsten wordt gewerkt met open vragen. De antwoorden worden gecodeerd om de resultaten toch kwantitatief te kunnen analyseren. Dit coderen is handwerk en kost soms verrassend veel geld. De vraag is of het nodig is. Vaak levert een kwalitatieve analyse van de open antwoorden veel meer inzicht op dan coderen en een tabel uitdraaien. Vaak is het ook mogelijk om de antwoorden alvast voor te coderen en in plaats van een open vraag een gesloten vraag stellen met een 'anders, namelijk' categorie.

4. Huur een freelance onderzoeker in

Een freelance onderzoeker heeft, in tegenstelling tot de grote bureaus, nauwelijks overhead kosten. Als opdrachtgever hoef je niet bang te zijn dat de freelancer geen goed werk levert, immers, als hij of zij geen goede onderzoeker zou zijn, zou hij of zij nooit voor zichzelf begonnen zijn. Een zoekopdracht op LinkedIn levert je zo een aantal namen op, inclusief CV. Bijkomend voordeel van het werken met eenpitters is dat je zeker weet dat degene aan wie je opdracht gunt ook daadwerkelijk zelf het onderzoek uitvoert. En reken maar dat een kleine zelfstandige een stapje harder loopt dan zijn counterpart die in loondienst is bij een bureau. Er zijn freelancers te vinden voor allerlei soorten opdrachten, zowel kwalitatief als kwantitatief.

5. Bouw je eigen klantenpanel

Als je vaak je eigen klanten benadert voor onderzoek, is het de moeite waard om hiervoor een klantenpanel te beginnen. Het blijkt dat klanten vaak maar al te graag bereid zijn om mee te denken. Lidmaatschap van een panel zorgt ook nog eens voor een toenemende loyaliteit. Hoewel niet alle onderzoeksvragen geschikt zijn om met behulp van een klantenpanel te beantwoorden, kun je veel leren van onderzoek onder je eigen klanten. De software die nodig is voor de opbouw van een panel, het beheer ervan en het afnemen van vragenlijsten onder de leden is voor niet al te veel geld verkrijgbaar.

6. Kijk kritisch naar je vaste bureaus

Vaste relaties met bureaus zijn prettig. Je weet wat je aan elkaar hebt en binnen het bureau wordt kennis opgebouwd over jouw markt en over jou als klant. Maar binnen een vaste relatie hebben bureaus de neiging om lui te worden. Er wordt nogal eens verondersteld dat de projecten toch wel komen en dat je als klant aan ze vast zit. Dit leidt tot de neiging de prijzen te laten stijgen. Als vaste klant verwacht je eigenlijk lagere prijzen. Immers, een bureau hoeft minder tijd te besteden aan acquisitie binnen een vaste relatie. Daag je bureaus uit en zeg dat je een kostenbesparing wilt realiseren van 15% op alle projecten en dat je dit van al je leveranciers verwacht. Wedden dat ze creatief meedenken. Bedenk dat met name de grote bureaus veel last zullen ondervinden van de teruggang en je graag als klant zullen willen behouden.

Mijn voorspelling is dat vooral de grote bureaus last zullen hebben van de verlaging van de onderzoeksbudgetten. Immers, zij hebben een groot pand en veel personeel. Hierdoor zijn ze minder flexibel en als hun klanten zoeken naar goedkopere opties, kunnen ze deze niet bieden. En door de grote overhead zal er eerder verlies gemaakt worden. Over een jaar zullen we zien of mijn voorspelling uitkomt.

Oorspronkelijke publicatiedatum: 9 maart 2010:

Uit het onderzoek ‘Het Oog op Communicatie’ van DBMI blijkt dat de briefing nog altijd een belangrijk knelpunt is voor een succesvolle communicatie ontwikkeling. Over de inhoud van een goede briefing verschillen adverteerder en reclamebureau niet van mening. Echter de meeste reclamebureaus beoordelen de ontvangen briefings als onvoldoende. Met name de noodzakelijke consumer insights, de communicatiestrategie en de gewenste positionering ontbreken. Reclamebureaus moeten dus regelmatig zelf nog op zoek naar ontbrekende informatie. Vreemd genoeg zeggen de meeste adverteerders deze informatie wel aan te leveren. Uit het onderzoek blijkt dat adverteerders die een volledige briefing aanleveren, succesvoller zijn met hun campagnes.

De rol van marktonderzoek wordt op verschillende manieren ingevuld in verschillende organisaties. In sommige organisaties vult de marktonderzoekafdeling een actieve rol in, als de spreekbuis van de doelgroep binnen de marketingafdeling. In andere organisaties is de marktonderzoekafdeling nog altijd een ondergeschoven kindje, een verplicht nummer waar alle marketeers eens in de zoveel tijd langs moeten, zonder dat ze daar veel nut in zien. Eén van de oorzaken van deze laatste situatie is dat wij als marktonderzoekers te weinig in staat blijken om precies die onderzoeken op te leveren waar de marketeer zijn projecten een stap mee verder kan helpen. In deze blog behandelen we drie hardnekkige mythes over marktonderzoek. 

ZZP’ers in marktonderzoek zitten boordevol vertrouwen. En terecht. De meeste van hen boeren uitstekend, zelfs in crisistijd. Of juist in crisistijd. Hun opmars lijkt niet te stuiten concludeerde Harold Joels al in Clou 54. Volgens het CBS zijn er inmiddels 3.000 eenpitters die zich bezig houden met marktonderzoek. Dit is een verdubbeling in vergelijking met vier jaar geleden. De ZZP’er is een blijvende factor van betekenis in marktonderzoekland. Met nieuwe en verdergaande samenwerkingsvormen zullen ze nog slagvaardiger worden.
Uiteraard zien de ZZP’ers zelf veel voordelen, voor zichzelf en voor hun opdrachtgevers. Maar ze lopen ook tegen nadelen en beperkingen aan. Wat drijft deze mensen en hoe zien ze hun toekomst?

DBMI en CG Selecties deden een onderzoek onder deze groep. Het onderzoek werd uitgevoerd met behulp van een online community. Hieraan deden 35 marktonderzoekers (zelfstandig of in kleine bureaus) gedurende twee weken mee.

Door Gabriël Snuverink, www.sightkick.nl

Het Oog op Communicatie‘ van DBMI (Durk Bosma) ingevuld. De hamvraag: hoe kan marktonderzoek bijdragen aan effectiever adverteren? Bosma heeft hiervoor 384 professionals geraadpleegd, zowel van adverteerders- als van bureauzijde. Koren op mijn molen, mijn roots liggen in communicatie-onderzoek.

Tekst: Harold Joëls (copywriter / freelance kwalitatief marktonderzoeker), uit Clou September 2011.

Opdrachtgevers van marktonderzoek zijn in mindere mate op zoek naar bewijslast en des te meer naar inspiratie en innovatie. Op welke manier kunnen bureaus aan deze behoefte voldoen? En welke positie nemen de ZZP’ers ten opzichte van de ‘grote jongens’ in? Nederland telt in 2010 meer dan 4.000 partijen die als marktonderzoeker of marktonderzoekbureau in ons land actief zijn. Daarvan is het aantal ZZP’ers in de afgelopen vier jaar verdubbeld. Richard Hugen was 37 jaar in dienst bij IPM waarvan de laatste 25 jaar als algemeen directeur. Hij besloot 1 juli 2010 als zelfstandige onder de naam ‘The Next Level’ verder te gaan. “Ik wilde de nieuwe ontwikkelingen in de markt intensiever gaan toepassen. In mijn beleving heeft de bredere groep van traditioneel ingestoken bureaus moeite om aansluiting te vinden om datgene te leveren wat klanten willen. Ze zitten vast in een keurslijf en houden projecten liever in eigen beheer, dan dat ze extern samenwerken met de partij die de beste oplossing biedt. De klant wil geen marktonderzoek, maar aanbod van informatie waar ze wél op zit te wachten.” Paul Noordegraaf, hoofd van de afdeling Marketing Intelligence bij Center Parcs Europe, bevestigt dit: “Ik merk dat de grote vlaggenschepen vastlopen op de zandbank ‘innovatie’. Te log om elke keer op tijd bij te sturen? Voordeel van de grotere bureaus is wél dat je weet wat je krijgt. Maar echt spannend is het niet meer wat ze doen.”

De nieuwe ontwikkelingen in marktonderzoek komen in een duizelingwekkend tempo op ons af. Online communities, river sampling, big data, gamification. De ontwikkelingen gaan zo snel dat we geen tijd hebben om er een Nederlandse term voor te bedenken. Maar zorgen deze ontwikkelingen voor fundamentele veranderingen in onze branche? Nou, dat valt wel mee. De meeste nieuwe ontwikkelingen in marktonderzoek zijn vooral leuk nieuw gereedschap voor de marktonderzoeker.

Stel dat je voor een oliemaatschappij werkt en je krijgt de opdracht van de president van Oeskigizië om te gaan boren naar olie in zijn land. Je kent het land niet en er is nog nooit eerder naar olie geboord in dat land. Hoe pak je dit aan?

Nu het economisch wat minder gaat, wordt er gesneden in budgetten. Wat voor effect zal dit hebben in Marktonderzoekwereld? Al eerder schreef ik op deze plaats dat vooral de grote bureaus het moeilijk gaan krijgen. Maar welke bureaus zullen omvallen en welke zullen glansrijk overeind blijven te midden van de puinhopen? Ik doe een voorspelling.

Door eerst de opkomst van telefonisch onderzoek en daarna het online onderzoek is het veel simpeler geworden om mensen te ondervragen. Respondenten zijn niet schaars meer en ook de mogelijkheden voor verwerking en analyse liggen voor het grijpen. Het gevolg is zichtbaar: een nog steeds toenemend aantal aanbieders van marktonderzoek die elk forse aantallen vragenlijsten verspreiden onder het mom van "als je maar veel mensen veel vragen stelt, komt er altijd wel iets zinvols uit". Een leuke PowerPoint presentatie zorgt er vervolgens voor dat de opdrachtgever onder de indruk is van al die mooie grafieken, waarin het antwoord op de onderzoeksvragen toch wel af te leiden moet zijn. De vragenlijst is een ondergeschoven kind.

Er broeit iets in marktonderzoekland. Er zijn ontwikkelingen gaande die ervoor zorgen dat de branche nooit meer hetzelfde zal zijn als voorheen. Een naamswijziging is de voorbode. Zo heet de marktonderzoekafdeling bij veel organisaties nu Marketing Intelligence of Customer Insights. De branchevereniging MOA heet nu MOA, Center for Information Based Decision Making & Marketing Research. Mooie woorden, maar deze naamsverandering maskeert een belangrijke ontwikkeling in marktonderzoekland. De essentie van het vakgebied sneeuwt namelijk onder in 'big data', 'gamification' en steeds weer nieuwere methoden en technieken. En de kloof tussen marktonderzoek en marketeer is onverminderd groot.

Oorspronkelijk geplaatst op Molblog

Stel je voor, je komt een kamer binnen met twintig vreemden, om samen te praten over een onderwerp dat je vooraf niet kent. Hoe prettig voel je je? Wat vertel je? Hoe laat je vanochtend bent opgestaan? Hoe jouw dag er normaal gesproken uitziet? Waar je het liefst deze zomervakantie naar toe zou willen? Deze vragen beantwoorden is waarschijnlijk geen probleem. Maar zou je ook over je fysieke klachten vertellen? Of dat je al jaren depressief bent, of alcoholist, of dat je dochter onlangs is overleden? Dit gaat misschien iets te ver, zou je echt dit soort gevoelige onderwerpen willen bespreken met vreemden?

Maar wat als deze ruimte virtueel is, en je je realiseert dat die twintig anderen alleen digitale contacten zijn? Ben je dan meer geneigd om jezelf bloot te geven, jouw levensverhaal te delen? Het antwoord, volgens ons onderzoek, is ja. Mensen voelen zich inderdaad comfortabel genoeg om dit soort onderwerpen in een online community te bespreken. De genoemde onderwerpen kwamen allemaal naar voren tijdens een pilotonderzoek dat DBMI uitvoerde met een online marktonderzoekcommunity.

Hoe ver gaan mensen in het delen van hun ideeën, emoties, gevoelens, levens binnen een ‘market research online community’ (MROC) en hoe verhoudt dit zich tot traditionele onderzoeksmethoden? Dit was de kernvraag achter deze pilot.