Oorspronkelijke publicatiedatum: 22-1-2009

De wereldwijde economische terugval begint zijn tol te eisen in de marktonderzoekwereld. Wat de gevolgen precies zullen zijn is nog onduidelijk. Het kan twee kanten op gaan. Wij als marktonderzoekers hopen dat in tijden van crisis marketeers het zekere voor het onzekere nemen en al hun beslissingen grondig onderbouwd willen zien met harde cijfers. Meer waarschijnlijk is het echter dat er gesneden wordt in marketingbudgetten en in gelijke mate in het marktonderzoekbudget. Maar weinig managers durven het echt aan om anticyclisch te budgetteren.

Als marktonderzoeker aan opdrachtgeverskant is het niet verstandig om af te wachten wat er gaat gebeuren. Juist nu is het belangrijk om je eigen toegevoegde waarde te laten zien. Als er nu veel minder onderzoek wordt gedaan dan voorheen, dan is het later erg lastig om het management er van te overtuigen dat veel onderzoek toch echt wel nodig is.

Hieronder 6 tips om je te helpen in barre tijden.

1. Doe meer zelf

Minder budget betekent vaak minder projecten op de marktonderzoekafdeling. Dit houdt in dat er wat tijd vrij komt op de vaak drukbezette onderzoeksafdeling. Een vragenlijst opstellen, diepte-interviews houden, een rapportage maken, een presentatie geven, dit zijn zaken die je prima zelf kunt doen en waar je dus geen bureau voor hoeft in te schakelen. Voor zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek zijn er partijen waar je een deel van een onderzoekstraject kunt inkopen. Bijvoorbeeld: modereer zelf een groepsdiscussie, waarbij je een locatie huurt en de respondentenselectie aan een selectiebureau uitbesteedt. 

Of doe zelf een online kwantitatief onderzoek, waarbij je zelf een vragenlijst opstelt en een partij zoekt die vragenlijst kan programmeren en hosten en een andere partij die respondenten levert. De meeste aanbieders van online veldwerk bieden de mogelijkheid om zelf eenvoudige tabellen en grafieken uit te draaien.

2. Kijk nog eens goed naar wat je al weet

Veel bedrijven beschikken over veel onderzoeksrapporten. Ervaring leert dat bepaalde vraagstukken regelmatig terugkomen. Het lijkt dus logisch om bij een nieuwe onderzoeksvraag eerst het archief in te duiken om te zien of er niet al informatie beschikbaar is die (een deel van) de vraag kan oplossen. Soms kan ook een extra analyse op een databestand uit een ouder onderzoek al uitkomst bieden, zonder dat er speciaal een heel nieuw onderzoek voor opgetuigd hoeft te worden.

3. Open vragen: zijn ze nodig?

In veel kwantitatieve vragenlijsten wordt gewerkt met open vragen. De antwoorden worden gecodeerd om de resultaten toch kwantitatief te kunnen analyseren. Dit coderen is handwerk en kost soms verrassend veel geld. De vraag is of het nodig is. Vaak levert een kwalitatieve analyse van de open antwoorden veel meer inzicht op dan coderen en een tabel uitdraaien. Vaak is het ook mogelijk om de antwoorden alvast voor te coderen en in plaats van een open vraag een gesloten vraag stellen met een 'anders, namelijk' categorie.

4. Huur een freelance onderzoeker in

Een freelance onderzoeker heeft, in tegenstelling tot de grote bureaus, nauwelijks overhead kosten. Als opdrachtgever hoef je niet bang te zijn dat de freelancer geen goed werk levert, immers, als hij of zij geen goede onderzoeker zou zijn, zou hij of zij nooit voor zichzelf begonnen zijn. Een zoekopdracht op LinkedIn levert je zo een aantal namen op, inclusief CV. Bijkomend voordeel van het werken met eenpitters is dat je zeker weet dat degene aan wie je opdracht gunt ook daadwerkelijk zelf het onderzoek uitvoert. En reken maar dat een kleine zelfstandige een stapje harder loopt dan zijn counterpart die in loondienst is bij een bureau. Er zijn freelancers te vinden voor allerlei soorten opdrachten, zowel kwalitatief als kwantitatief.

5. Bouw je eigen klantenpanel

Als je vaak je eigen klanten benadert voor onderzoek, is het de moeite waard om hiervoor een klantenpanel te beginnen. Het blijkt dat klanten vaak maar al te graag bereid zijn om mee te denken. Lidmaatschap van een panel zorgt ook nog eens voor een toenemende loyaliteit. Hoewel niet alle onderzoeksvragen geschikt zijn om met behulp van een klantenpanel te beantwoorden, kun je veel leren van onderzoek onder je eigen klanten. De software die nodig is voor de opbouw van een panel, het beheer ervan en het afnemen van vragenlijsten onder de leden is voor niet al te veel geld verkrijgbaar.

6. Kijk kritisch naar je vaste bureaus

Vaste relaties met bureaus zijn prettig. Je weet wat je aan elkaar hebt en binnen het bureau wordt kennis opgebouwd over jouw markt en over jou als klant. Maar binnen een vaste relatie hebben bureaus de neiging om lui te worden. Er wordt nogal eens verondersteld dat de projecten toch wel komen en dat je als klant aan ze vast zit. Dit leidt tot de neiging de prijzen te laten stijgen. Als vaste klant verwacht je eigenlijk lagere prijzen. Immers, een bureau hoeft minder tijd te besteden aan acquisitie binnen een vaste relatie. Daag je bureaus uit en zeg dat je een kostenbesparing wilt realiseren van 15% op alle projecten en dat je dit van al je leveranciers verwacht. Wedden dat ze creatief meedenken. Bedenk dat met name de grote bureaus veel last zullen ondervinden van de teruggang en je graag als klant zullen willen behouden.

Mijn voorspelling is dat vooral de grote bureaus last zullen hebben van de verlaging van de onderzoeksbudgetten. Immers, zij hebben een groot pand en veel personeel. Hierdoor zijn ze minder flexibel en als hun klanten zoeken naar goedkopere opties, kunnen ze deze niet bieden. En door de grote overhead zal er eerder verlies gemaakt worden. Over een jaar zullen we zien of mijn voorspelling uitkomt.

Mijn moeder wordt dit jaar zestig en is op zoek naar een nieuwe woning. Maar zelfs in Rotterdam is dat niet eenvoudig. Terwijl dat toch een stad is met een vragersmarkt voor woningen. Als 55-plusser komt ze weliswaar in aanmerking voor een seniorenwoning, maar dat viel herhaaldelijk tegen. Met een gemiddelde leeftijd van 75 niet helemaal haar leeftijdsgroep. Ook het belangrijkste gespreksonderwerp ‘de toename van het aantal allochtonen in de wijk’ is niet haar favoriete onderwerp. Bovendien woont ze liever in de stad. Dan kan ze makkelijk naar de markt of de culturele voorzieningen bezoeken.

Congres: Zo wil ik wonen

Deze thematiek werd tijdens een deelsessie van het congres ‘Zo wil ik wonen’ besproken. Kun je 55 plussers als één doelgroep zien? Of bestaat deze leeftijdscategorie uit meerdere leefstijlen? En hoe kun je inspelen op de woonwensen van deze leefstijlen?

Eindhoven/Den Haag – oorspronkelijke publicatiedatum 18-11-2010

Bij het succesvol ontwikkelen en op de markt brengen van innovaties, worden bedrijven vooral gehinderd door de eigen organisatie. Dit blijkt uit de tweede editie van het onderzoek ‘Het Oog op Innovatie’ van Six Fingers en DBMI. Het zijn niet de klanten, niet de overheid, niet de concurrenten of de leveranciers die een sta-in-de weg zijn, maar opvallend genoeg vormt de eigen directie het grootste struikelblok bij organisaties die niet succesvol zijn op het gebied van innovatie. 41% van de innovatieprofessionals van minder succesvolle organisaties, wijst de directie aan als zondebok. Of, zoals een deelnemer aan het onderzoek het treffend verwoordde: ‘Als het management zijn bloederige klauwen er eens vanaf haalde, zouden we ver komen.’. En dat terwijl leiderschap de belangrijkste factor is die bepaalt of organisaties succesvol innoveren

De rol van marktonderzoek wordt op verschillende manieren ingevuld in verschillende organisaties. In sommige organisaties vult de marktonderzoekafdeling een actieve rol in, als de spreekbuis van de doelgroep binnen de marketingafdeling. In andere organisaties is de marktonderzoekafdeling nog altijd een ondergeschoven kindje, een verplicht nummer waar alle marketeers eens in de zoveel tijd langs moeten, zonder dat ze daar veel nut in zien. Eén van de oorzaken van deze laatste situatie is dat wij als marktonderzoekers te weinig in staat blijken om precies die onderzoeken op te leveren waar de marketeer zijn projecten een stap mee verder kan helpen. In deze blog behandelen we drie hardnekkige mythes over marktonderzoek. 

Directeur Geert Verlind van Cagerito BV, een onderneming die duurzaamheidprocessen in bedrijven introduceert en begeleidt, lanceerde recent de stelling dat duurzaam bouwen in Nederland nog niet ‘sexy’ wordt gevonden. RUIMTEVOLK bezocht onlangs een tweedaags congres waar dit onderwerp bij de horens werd gevat, en hij lijkt het bij het rechte eind te hebben. Teleurstellend, omdat ook duurzaam bouwen een waardevolle bijdrage kan leveren aan de aanpak van het klimaatprobleem.

Dit artikel is geschreven door Wiebe de Ridder en is eerder gepubliceerd op www.ruimtevolk.nl.

Steen en been wordt er geklaagd. De roep vanuit de markt en de politiek om een drastische hervorming van de woningmarkt blijft aanhouden. Veel bedrijven die hun brood verdienen aan de woningmarkt, hebben het moeilijk. Langzamerhand komt het besef dat nu eindelijk de consument eens het uitgangspunt moet worden waar de woningmarkt om draait. We horen vrijwel niemand over de kansen die de huidige situatie biedt, omdat veel partijen denken vanuit verouderde veronderstellingen. 

Dit artikel is geschreven door Wiebe de Ridder en is eerder gepubliceerd in het tijdschrift S+RO (stedebouw + ruimtelijke ordening) van Het Nirov (Nederlands instituut voor ruimtelijke ordening en volkshuisvesting).

Stedelijke vernieuwing wordt vaak gedreven door kwantitatief onderzoek. Maar de kwaliteit van een buurt is minstens net zo belangrijk. Een goede buurt is het resultaat van intensieve samenwerking tussen alle betrokken partijen (bewoners, corporatie en gemeente). Beleidsmakers moeten zich daarom niet alleen richten op cijfers, maar juist op kwaliteit. Niet focussen op prachtwijken, maar op het creëren van betere buurten. Het werken aan een betere buurt als format voor een televisieprogramma. Dat klinkt vreemd, maar is echt waar. Samen met een aantal corporaties onderzoekt SEV de mogelijkheid om een televisieprogramma te realiseren waarin buurtbewoners aandelen kunnen kopen in hun wijk. De wijk met het hoogste rendement is ‘Hollands Next Top Buurt’. Grote vraag is nu of het stimuleren van competitie tussen wijken de juiste oplossing is voor het verhogen van de kwaliteit. Is het niet veel beter om te kiezen voor een verdere emancipatie van bewoners die samen met de gemeente, de corporaties en andere stakeholders gaan voor de kwaliteit van hun woonomgeving?

Tekst: Harold Joëls (copywriter / freelance kwalitatief marktonderzoeker), uit Clou September 2011.

Opdrachtgevers van marktonderzoek zijn in mindere mate op zoek naar bewijslast en des te meer naar inspiratie en innovatie. Op welke manier kunnen bureaus aan deze behoefte voldoen? En welke positie nemen de ZZP’ers ten opzichte van de ‘grote jongens’ in? Nederland telt in 2010 meer dan 4.000 partijen die als marktonderzoeker of marktonderzoekbureau in ons land actief zijn. Daarvan is het aantal ZZP’ers in de afgelopen vier jaar verdubbeld. Richard Hugen was 37 jaar in dienst bij IPM waarvan de laatste 25 jaar als algemeen directeur. Hij besloot 1 juli 2010 als zelfstandige onder de naam ‘The Next Level’ verder te gaan. “Ik wilde de nieuwe ontwikkelingen in de markt intensiever gaan toepassen. In mijn beleving heeft de bredere groep van traditioneel ingestoken bureaus moeite om aansluiting te vinden om datgene te leveren wat klanten willen. Ze zitten vast in een keurslijf en houden projecten liever in eigen beheer, dan dat ze extern samenwerken met de partij die de beste oplossing biedt. De klant wil geen marktonderzoek, maar aanbod van informatie waar ze wél op zit te wachten.” Paul Noordegraaf, hoofd van de afdeling Marketing Intelligence bij Center Parcs Europe, bevestigt dit: “Ik merk dat de grote vlaggenschepen vastlopen op de zandbank ‘innovatie’. Te log om elke keer op tijd bij te sturen? Voordeel van de grotere bureaus is wél dat je weet wat je krijgt. Maar echt spannend is het niet meer wat ze doen.”

Om woningen en gebouwen goed te kunnen promoten is het belangrijk om de markt goed te kennen. Wat is in trek en hoe oriënteren mensen zich op een woning?

Onderzoek wijst uit... 
De Wijde Blik deed hier uitgebreid onderzoek naar bij de gebiedsmarketing van een nieuw te ontwikkelen wijk in de Randstad. Clusteranalyse is een belangrijk instrument in deze. Een ander interessant onderzoek is het Woonkennis Jaarrapport 2009. Interessante informatie over hoe mensen zoeken naar een woning. Zoals dit lijstje .

Doe beide! 
Het internet is inmiddels enorm belangrijk geworden als kanaal. Toch blijkt uit eigen onderzoek dat consumenten nog steeds belang hechten aan traditionele communicatiemiddelen. Zoals bouwborden en brochures. Breng de boodschap over met een goede afstemming tussen offline- en onlinemiddelen.

Een verhaal met inhoud
Maar communicatiemiddelen zijn niet zaligmakend. De inhoud moet het verschil maken. Uit een ander onderzoek blijkt dat het aanbod vaak niet aansluit op de vraag. Zo willen 370.000 stadsbewoners met een bovenmodaal inkomen de stad verlaten. Zij kiezen voor groen, water en recreatiemogelijkheden boven stedelijke voorzieningen. Projecten moeten vooral inhoudelijk die behoefte bevredigen.

Kortom 
Onderzoek dus bij projecten welke voorzieningen de doelgroep belangrijk vindt. Creëer deze en gebruik het als pijlers in de gebiedspromotie. Vertel het met de inhoud, op de juiste plek en op het juiste moment.

Stel dat je voor een oliemaatschappij werkt en je krijgt de opdracht van de president van Oeskigizië om te gaan boren naar olie in zijn land. Je kent het land niet en er is nog nooit eerder naar olie geboord in dat land. Hoe pak je dit aan?

De ouderen van de nabije toekomst hebben geen positief beeld over de zorg die zij straks zullen krijgen. Er heerst een grote onzekerheid over wat hen te wachten staat in combinatie met de angst voor afhankelijkheid.Toch is het toekomstbeeld niet helemaal negatief. Er liggen mooie kansen voor zorgaanbieders die in staat zijn de behoeften van deze nieuwe ouderen in te vullen. 

De ouderen van de toekomst zijn een nieuwe, mondige generatie ouderen die andere wensen heeft en andere eisen stelt aan de zorg die ze krijgen. Dit heeft belangrijke consequenties voor de manier van werken van zorginstellingen. Dit blijkt uit het onderzoek 'Ouderenzorg van de Toekomst' dat DBMI uitvoerde in samenwerking met een grote zorginstelling. Het onderzoek vond plaats onder mensen van 55 tot 70 die nu nog geen (intensieve) zorg nodig hebben.

Nu het economisch wat minder gaat, wordt er gesneden in budgetten. Wat voor effect zal dit hebben in Marktonderzoekwereld? Al eerder schreef ik op deze plaats dat vooral de grote bureaus het moeilijk gaan krijgen. Maar welke bureaus zullen omvallen en welke zullen glansrijk overeind blijven te midden van de puinhopen? Ik doe een voorspelling.

Door eerst de opkomst van telefonisch onderzoek en daarna het online onderzoek is het veel simpeler geworden om mensen te ondervragen. Respondenten zijn niet schaars meer en ook de mogelijkheden voor verwerking en analyse liggen voor het grijpen. Het gevolg is zichtbaar: een nog steeds toenemend aantal aanbieders van marktonderzoek die elk forse aantallen vragenlijsten verspreiden onder het mom van "als je maar veel mensen veel vragen stelt, komt er altijd wel iets zinvols uit". Een leuke PowerPoint presentatie zorgt er vervolgens voor dat de opdrachtgever onder de indruk is van al die mooie grafieken, waarin het antwoord op de onderzoeksvragen toch wel af te leiden moet zijn. De vragenlijst is een ondergeschoven kind.