Drie mythes over marktonderzoek

De rol van marktonderzoek wordt op verschillende manieren ingevuld in verschillende organisaties. In sommige organisaties vult de marktonderzoekafdeling een actieve rol in, als de spreekbuis van de doelgroep binnen de marketingafdeling. In andere organisaties is de marktonderzoekafdeling nog altijd een ondergeschoven kindje, een verplicht nummer waar alle marketeers eens in de zoveel tijd langs moeten, zonder dat ze daar veel nut in zien. Eén van de oorzaken van deze laatste situatie is dat wij als marktonderzoekers te weinig in staat blijken om precies die onderzoeken op te leveren waar de marketeer zijn projecten een stap mee verder kan helpen. In deze blog behandelen we drie hardnekkige mythes over marktonderzoek. 

Mythe 1: marktonderzoek lost al onze marketingvraagstukken op.

 We kunnen veel vragen beantwoorden met behulp van goed marktonderzoek, maar zeker niet alle.  Wat we sowieso niet aan de doelgroep kunnen vragen, is om de beslissingen van de marketeer voor hem of haar te nemen. Een goed marktonderzoek zal hooguit helpen een juiste en onderbouwde beslissing te maken. Marktonderzoek is geen vervanging voor de creativiteit en durf waarover een goede marketeer beschikt. Marktonderzoek vervangt niet het denkproces, het helpt alleen op gang te brengen en bij te sturen.

Mythe 2: we kunnen alles aan de doelgroep vragen.

Dit is een veronderstelling die aan veel onderzoek ten grondslag ligt. We hebben te maken met beperkingen als het gaat om wat voor vragen die we kunnen voorleggen, omdat mensen simpelweg niet alle vragen kunnen beantwoorden. Vooral als het gaat om het verklaren en voorspellen van het eigen gedrag schiet het menselijk brein tekort. We weten het eenvoudig weg niet en kunnen er daarom ook geen vragen zinvol over beantwoorden.

Mythe 3: een marketeer die goed voeling heeft met zijn doelgroep, heeft geen marktonderzoek nodig. 

 Dit is geen mythe, maar grotendeels waar. Marktonderzoek fungeert als een voelspriet in de doelgroep. Een marketeer die van nature over een uitstekende eigen voelspriet beschikt, zal weinig tot geen marktonderzoek nodig hebben om te begrijpen hoe hij zijn doelgroep kan bewegen. Het verklaart waarom Apple één van de grootste bedrijven ter wereld is geworden, zonder ooit aan marktonderzoek te doen. Het verklaart ook waarom wij als marktonderzoekers zo weinig onderzoek doen onder onze eigen doelgroep. We gaan er (deels ten onrechte) van uit dat wij zelf beschikken over een goede voelspriet, omdat we voor onze klanten de voelspriet vormen.

Apple heeft geen marktonderzoek nodig. Omdat Apple, met name in de persoon van wijlen Steve Jobs, de unieke combinatie bezit van het volledig begrijpen van de menselijke behoeften (oorzaken) en de manieren (middelen) om hieraan tegemoet te komen op een geheel andere wijze dan voorheen. En daarbij de drive om dit, mogelijk tegen alle bestaande inzichten in, door te drukken in een organisatie. Als je deze drie eigenschappen van nature bezit, heb je inderdaad geen marktonderzoek nodig. 

De meeste mensen en organisaties beschikken niet over de combinatie van deze drie eigenschappen. Briljante ideeen om een markt te veroveren komen niet spontaan en als ze komen, is het nog niet makkelijk om vervolgens anderen te overtuigen van dit schitterende idee. Je kunt je brein daarom helpen om tot ideeën  te komen en anderen binnen en buiten je organisatie daarvan te overtuigen. Marktonderzoek helpt hierbij. Het helpt om nieuwe inzichten te krijgen hoe een doelgroep denkt en doet en het helpt om nieuwe aanpakken te vinden om deze doelgroep te bereiken met de juiste boodschap (of zelfs om compleet nieuwe doelgroepen te vinden). Daarnaast helpt goed marktonderzoek om ideeën en plannen die je hebt te toetsen als je er niet zeker van bent dat ze daadwerkelijk het gewenste effect gaan hebben. 

We werken hard aan het boek ‘De kunst van het vragen stellen’ dat onder meer dieper ingaat op deze drie hardnekkige mythes.