Goed communicatieonderzoek leidt tot betere campagnes

Door Gabriël Snuverink, www.sightkick.nl

Het Oog op Communicatie‘ van DBMI (Durk Bosma) ingevuld. De hamvraag: hoe kan marktonderzoek bijdragen aan effectiever adverteren? Bosma heeft hiervoor 384 professionals geraadpleegd, zowel van adverteerders- als van bureauzijde. Koren op mijn molen, mijn roots liggen in communicatie-onderzoek.

Noodzaak: niet iedereen overtuigd

Bosma signaleert dat als het om communicatieonderzoek gaat, lang niet iedereen overtuigd is van de noodzaak en de toegevoegde waarde. Vooral reclamebureaus zijn sceptisch. Met name over de inbreng van inspiratie in het creatieve proces is men somber gestemd. 65% van de reclamebureaus en 57% van de opdrachtgevers vindt niet dat onderzoek het creatieve proces van noodzakelijke inspiratie voorziet. Vooral reclamebureaus zien geen rol weggelegd voor onderzoek als het gaat om het maken van keuzes tussen conceptuele opties. Slechts 32% acht marktonderzoek hiervoor noodzakelijk. Adverteerders zien meer nut. 51% geeft aan marktonderzoek wel als noodzakelijk hulpmiddel te zien voor het maken van keuzes tussen verschillende concepten. Ook geeft 56% van de adverteerders aan dat onderzoek een redelijke mate van zekerheid biedt over de te verwachten effecten van een campagne in ontwikkeling.

Onvolledige briefings

Voor mij een belangrijke learning uit het onderzoek: het blijkt dat reclamebureaus vaak onvolledige briefings ontvangen. Vaak ontbreken de noodzakelijke inzichten in de doelgroep, de communicatiestrategie en de gewenste positionering . Opmerkelijk is dat adverteerders dit veelal wel zeggen aan te leveren. Helemaal waar, wij reclamebureaus moeten dus regelmatig zelf nog op zoek naar ontbrekende informatie. Sterker, het komt regelmatig voor dat we min of meer onze eigen briefing schrijven. Uit het onderzoek blijkt trouwens dat adverteerders die een volledige briefing aanleveren, succesvoller zijn met hun campagnes. Onderzoek met als doel creatieve input te verkrijgen, is essentieel bij het ontwikkelen van een campagne. Het biedt aanvullende inzichten in de doelgroep, het zijn de haakjes voor conceptontwikkeling. Met name reclamebureau’s zien dit in, 54% voert dit soort onderzoek meestal of altijd uit bij het ontwikkelen van een campagne, van de succesvollere bureaus is dit zelfs 67%. Net als wij voeren veel collegabureaus dit onderzoek in eigen huis uit. Wat ik overigens hartstikke inspirerend vind.

Concepttest: vrees van elk bureau

Via een concept-test kunnen de eerste ruwe versies van de campagne onderzocht worden. De concept-test is in theorie vooral bedoeld als input voor de verdere ontwikkeling van concepten. Maar met grote regelmaat heb ik de reclamebureaus met angst en beven bij een marktonderzoek zien aanschuiven. Want reclamebureaus en opdrachtgevers gebruiken dit type onderzoek vaak vooral voor een go/no go beslissing voor de ontwikkeling van de campagne. Dat is doodzonde, omdat op die manier kansvolle concepten in een te vroeg stadium om zeep worden geholpen. Ik vind dat je conceptonderzoek moet gebruiken om inzicht te krijgen in de potentie van het concept. Te vaak gebeurt het dat onderzoekers als een scherprechter met de duim omhoog of omlaag staan, terwijl bruikbare adviezen voor de verdere ontwikkeling achterwege blijven. Wat dat betreft luistert de keuze voor een onderzoeksbureau heel nauw; het ene bureau heeft veel meer ‘gevoel voor creatie’ dan andere.

Belangrijkste learnings

• Zorg voor een volledige briefing. Adverteerder en reclamebureau zouden samen vast moeten stellen of inderdaad alle noodzakelijke informatie aanwezig is.
• Test in een vroegtijdig stadium of het ontwikkelde creatieve werk aan de campagnedoelstellingen voldoet.
• Zorg ervoor dat deze onderzoeken ook voldoende aanknopingspunten bieden om de uitingen daadwerkelijk te kunnen verbeteren.
• Evalueer voorbije campagnes zorgvuldig, adverteerder en reclamebureau gezamenlijk. 
• Betrek de learnings hieruit bij het maken van nieuwe campagnes.
• Selecteer een onderzoeksbureau dat begrijpt welke informatie op welk moment nodig is en dat bovendien snel kan schakelen, zodat onderzoek geen sluitpost in de planning wordt.