Marktonderzoek en olieboren

Stel dat je voor een oliemaatschappij werkt en je krijgt de opdracht van de president van Oeskigizië om te gaan boren naar olie in zijn land. Je kent het land niet en er is nog nooit eerder naar olie geboord in dat land. Hoe pak je dit aan?

Een mogelijke aanpak is om op willekeurige plekken te gaan boren. Na enige tijd kom er je er vanzelf achter of er olie in de grond zit of niet. Omdat het opzetten van een proefboring een kostbare zaak is, is dit een dure aanpak. Bovendien berust het vinden van olie op deze manier volkomen op toeval. Tenslotte is een nadeel van deze aanpak dat je geen idee hebt op welke diepte je naar olie moet boren en bovendien heb je geen idee wat je zou kunnen vinden. Misschien zit er juist wel veel aardgas in de bodem van Oeskigizië.

Een andere aanpak is de volgende. Je verzamelt informatie over het land, over de bodem en de geologie. Je kijkt ook naar omliggende landen. Je praat met lokale en internationale experts. Op basis van alle informatie kun je bepalen waar de kans het grootst is dat je iets zult vinden in de bodem. Daar begin je met boren. Bovendien heb je al een idee over wat je zult kunnen vinden en hoe diep je  daarvoor zou moeten boren. Het kan ook zijn dat je conclusie is dat de kans dat je bodemschatten zult vinden, miniem is. Dit kun je als advies aan de president uitbrengen en hem daar een grote dienst mee bewijzen.

Marktonderzoek verschilt niet zoveel van olie boren. Je zoekt naar iets onbekends en je krijgt (meestal) maar één kans om het te vinden. Voordat je begint aan een onderzoek, denk je dus goed na over wat je precies gaat onderzoeken, waarom, waar en wat de mogelijke uitkomsten zijn (en de consequenties daarvan). Dit noemen we probleemanalyse.

Het belang dat gehecht wordt aan een goede probleemanalyse is de laatste jaren minder geworden. Een oorzaak hiervan is dat het opzetten en uitvoeren van een onderzoek een stuk eenvoudiger is geworden. Stel dat het doen van proefboringen een stuk minder kostbaar zou worden. Dan wordt de strategie van op willekeurige plekken een boring doen steeds aanlokkelijker. Het doen van een grondige analyse voordat je gaat boren, wordt ogenschijnlijk minder relevant. Er zullen bedrijfjes komen die zich richten op het snel en goedkoop uitvoeren van een proefboring. De kans dat een proefboring succes oplevert, zal echter onverminderd klein blijven zonder goede analyse vooraf. En dat is precies wat er aan de hand is in marktonderzoekland.

Een veel gehoord verwijt van opdrachtgevers van marktonderzoek is dat de resultaten van marktonderzoek te weinig bijdragen aan beslissingen. Onderzoek kan alleen bruikbare resultaten opleveren als het probleem vooraf goed geanalyseerd is. En er wordt vooraf minder goed nagedacht over marktonderzoek. Er worden maar weinig goede, volledige probleemanalyses gemaakt in het commerciële marktonderzoek. Dit is wel begrijpelijk. Een goede analyse betekent dat er de nodige tijd (en dus geld) in gestoken moet worden. Het komt voor dat opdrachtgevers onderzoeksvoorstellen aanvragen bij meerdere bureaus zonder zelf een gedegen analyse te hebben gemaakt of zelfs zonder voldoende informatie te geven. De verwachting is dat elk bureau een eigen probleemanalyse geeft en het advies dat hier uitrolt gratis ter beschikking stelt in de vorm van een onderzoeksvoorstel. Alsof je aan een aantal architecten vraagt een goed uitgewerkt ontwerp te maken voor je nieuwe woning, zonder daarvoor te willen betalen.

De kwaliteit van een probleemanalyse kan worden afgemeten aan het resultaat. Dit resultaat bestaat uit een heldere set onderzoeksvragen en een gedetailleerde beschrijving van de doelgroep en subgroepen. De onderzoeksvragen moeten zodanig geformuleerd zijn dat ze meetbaar zijn en dat de slag naar de optimale meetmethode gemaakt kan worden. De antwoorden op de onderzoeksvragen moeten leiden tot heldere conclusies op basis waarvan duidelijke aanbevelingen gedaan kunnen worden voor de beslissingen die de opdrachtgever wil kunnen nemen. Opdrachtgevers hebben gelijk in hun oordeel dat veel onderzoek weinig bijdraagt aan het nemen van goede beslissingen. De oorzaak hiervan zit meestal niet in de uitvoering van het onderzoek, maar in de probleemanalyse die er aan voorafgaat. We werken hard aan het boek ‘De kunst van het vragen stellen’ waarin een goede probleemanalyse centraal.